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百年孤獨酒“搭車”電視劇《笑傲江湖》策劃紀實
作者：佚名 時間：2003-3-14 字體：[大] [中] [小]
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一、前言
2001年3月27日，策劃了一年多時間的電視連續(xù)劇《笑傲江湖》在央視8套播出，由于是中央電視臺第一次拍攝武打片以及金庸小說的強大號召力，使得該劇獲得了空前的注意力。2000年3月初，我從《北京晚報》獲悉《笑傲江湖》將在3月27日播出的消息，馬上產(chǎn)生將我們產(chǎn)品“百年孤獨”“搭車”該劇的想法，但不到20天的準備時間，如何“搭車”？考慮到時間及費用等各種因素，苦思覓想之后，決定借用目前最現(xiàn)代的媒體——互聯(lián)網(wǎng)，與網(wǎng)民互動。并在《笑傲江湖》播出前一周，與國內(nèi)最大的門戶網(wǎng)站——新浪網(wǎng)達成了合作協(xié)議，合同金額8萬元，而且不能上純商業(yè)廣告，從3月27日-4月27日一個月的時間，新浪將在主頁右上角給“八個字”的面積，形式由我們定，內(nèi)容由我們準備，新浪負責更新。
通過一番周密策劃，此次活動獲得了空前的成功，新浪網(wǎng)頁面的點擊率平均達到2萬多次，國內(nèi)十幾家新聞媒體給予了關(guān)注與報道，并引出了《中國經(jīng)營報》用一整版評論《一部電視劇和兩個品牌的故事》，事后該策劃案被評選為該報2001年最會“搭車”的營銷案例。時間過去已經(jīng)一年多了，今日現(xiàn)將當時創(chuàng)意和思想供大家一起分享�！�
二、策劃背景
1、從2000年央視自金庸手中以1元錢獲得《笑傲江湖》的拍攝權(quán)開始，到2001年3月27該劇播出，新聞媒體一直給予了廣泛關(guān)注。
2、百年孤獨酒從上市以來，從未在任何媒體上執(zhí)行過硬性的廣告，通過贊助“北京大學百年校慶”等社會公關(guān)活動，在“知識階層”取得了非常好的社會知名度和美譽度，百年孤獨因其個性化的產(chǎn)品命名和超凡脫俗的產(chǎn)品包裝成為風格化產(chǎn)品的代表作。2000年年底，《經(jīng)濟日報》發(fā)表《風格化的產(chǎn)品向我們走來》，新華社、《中國經(jīng)營報》等十幾家媒體給予了報道，。
3、《笑傲江湖》播出之前，已經(jīng)有許多廠家廣泛關(guān)注，希望通過該劇的熱播“搭車”銷售，而借助一部電視劇走紅的名人和產(chǎn)品舉不勝舉。
三、策劃目的
1、借助《笑傲江湖》的熱播，利用互聯(lián)網(wǎng)樹立品牌知名度。
2、進一步強化百年孤獨“智者孤獨，直者痛苦”的品牌理念，在人與酒、孤獨等情感方面找到好的結(jié)合點。
四、策劃方案的執(zhí)行
1、主題制勝——網(wǎng)絡(luò)廣告的前提是點擊率
網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告最大的區(qū)別在于可選擇性，電視、報紙、廣播等廣告具有一定的強迫性，而對于網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)民可以自由選擇（據(jù)資料顯示，網(wǎng)絡(luò)廣告的點擊率只有3%）。為獲得較高的點擊率，我們根據(jù)電視劇劇情的發(fā)展以及圍繞自身品牌的文化內(nèi)涵，先后確定了“令狐沖與百年孤獨”、“英雄、酒、孤獨”、“孤獨的英雄”，“智者孤獨，直者痛苦”等四個小主題。每一個階段的小主題，既暗合了電視劇劇情的發(fā)展，又是相對獨立的討論，網(wǎng)民在進入后可以選擇自己喜歡的內(nèi)容。在此期間，據(jù)新浪網(wǎng)統(tǒng)計結(jié)果，點擊率平均達到2萬多次/日，最高時4萬次/日。新穎的主題首先確保了網(wǎng)民的訪問。
2、互動寫作——開展網(wǎng)上征文活動
一個好的主題可吸引網(wǎng)民進入，但沒有好的內(nèi)容或者是純商業(yè)廣告就會使網(wǎng)民馬上喪失興趣，為使網(wǎng)民積極參與，我們組織了“英雄、酒、孤獨”的有獎?wù)魑幕顒印０倌旯陋氝@幾年一直打“情感牌”，我們對它的詮釋是“孤獨是情緒的低谷，也是情緒的顛峰”，“有時孤獨難以忍受，有時孤獨難得享受”，“智者孤獨，直者痛苦”……，所以，這次網(wǎng)上征文以“指點英雄、感受孤獨、共品美酒、體味人生”為征文標準，從“英雄孤獨”到“知本人獨上高樓”，始終遵循的就是網(wǎng)民情感上的共鳴和震撼，這與百年孤獨產(chǎn)品的市場定位是非常吻合的。通過征文，讓網(wǎng)民或者說我們未來的潛在消費者共同感悟“知識經(jīng)濟時代的孤獨”，品味“孤獨是一種優(yōu)越感”，通過網(wǎng)絡(luò)征文，我們又不斷充實網(wǎng)頁的內(nèi)容，為心靈相通的人搭建了相識的平臺，讓他們有地方去交流心得體會。在整個過程中，共收到上百篇文章以及幾百條在bbs對“英雄、孤獨、酒”的討論。《南方周末》這樣評價：“網(wǎng)上互動寫作大家都愛看，看到令狐沖與百年孤獨有獎?wù)魑倪@類的標題，相信大家都愿意點擊一下，再看到邱華棟、丁天之類的名字，你就不得不細究一下�！读詈鼪_與百年孤獨》這個文字游戲說的是什么？既不是說令狐沖，也不是說孤獨的美好感受，它說的是一種叫百年孤獨的酒……抓住了網(wǎng)絡(luò)時代最吸引人的寫作方式互動寫作，開創(chuàng)了網(wǎng)友集體為廣告商互動寫作的先河，同時也借助《笑傲江湖》的熱播大好時機，廣告經(jīng)營可謂出手不凡”。
3、名家“作托”——舉行中青年作家筆會
百年孤獨自投放市場以來，廣告投入非常少，一直以公關(guān)活動和高水平、高質(zhì)量的對孤獨感悟至深的文章進行宣傳。為進一步強化傳播效果，在活動剛剛拉開序幕時，我們舉辦了“英雄、酒、孤獨”的作家筆會，邀請了邱華棟、徐坤、趙凝等10多位知名的中青年作家�！栋倌旯陋殹繁旧硎且徊渴澜缑�，作者馬爾可斯因其獲得了諾貝爾文學獎，所以，這些作家對舉辦這樣的筆會非常感興趣，并對百年孤獨酒產(chǎn)品名稱和呈姜黃老辣之色的包裝以及一方淡褐色的牛皮贊不絕口。以這些作家的大作作為網(wǎng)上的主打文章，獲得了網(wǎng)民很高的訪問量。另一方面，這些文章相繼在《北京青年報》、《北京晚報》等全國十幾家報紙上發(fā)表，與新浪網(wǎng)的廣告推廣相得益彰，共同構(gòu)成了百年孤獨的推廣策略。
五、效果測評
1、8萬元打造一個轟動
通常的白酒廣告多扎堆于電視、報紙等傳統(tǒng)媒體，白酒這樣一個最傳統(tǒng)的商品和最現(xiàn)代的傳播媒體——互聯(lián)網(wǎng)的合作，本身就吸引了許多媒體的注意。對本次策劃活動，我們的目的是推廣產(chǎn)品形象，利用《笑傲江湖》的熱播，尋找一個好的載體。使百年孤獨這樣一個目標群體狹窄的品牌獲得了廣泛的關(guān)注，此次活動，《南方周末》、《證券時報》等7家媒體對次進行了報道，其傳媒效果正如有媒體報道“8萬元打造一個轟動”。
2、“英雄、酒、孤獨”外在形式與內(nèi)在內(nèi)容的統(tǒng)一
針對百年孤獨自身的品牌內(nèi)涵，借助《笑傲江湖》的熱播，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢并開展征文活動，不但避開了傳統(tǒng)媒體的高收費，且開創(chuàng)了廣告與觀眾互動的先河。對這種傳播形式，北京大學現(xiàn)代廣告研究所所長陳剛這樣評價：“百年孤獨能夠以較少的投入獲得如此好的推廣效果，關(guān)鍵是外在形式和內(nèi)在內(nèi)容的統(tǒng)一，而大膽采用網(wǎng)絡(luò)征文的形式，可以說是新經(jīng)濟下的新傳播……”。
六、意外的收獲
也許是因為最傳統(tǒng)的商品利用最現(xiàn)代的媒體進行廣告宣傳，也許是許多商品都在“搭車”《笑傲江湖》，此事引起了許多媒體的關(guān)注，策劃案之后又引出了兩個新故事：
1、一部電視劇和兩個品牌的故事
在《笑傲江湖》劇熱播期間，一個名為“英雄、酒、孤獨”的網(wǎng)絡(luò)征文和一個借用“李亞鵬”的名人智能王廣告，成為“搭車”《笑傲江湖》最為搶眼的兩個主角，《財經(jīng)時報》在該劇快結(jié)束時，以《令狐沖鼓了誰的錢袋》為題（詳見《財經(jīng)時報》2001年4月18日），對兩個“搭車”廣告以“策劃點的高低”、“訴求點的優(yōu)劣”、“傳播效果的大小”進行了點評。而后引發(fā)了《中國經(jīng)營報》以《一部電視劇和兩個品牌的故事》為題進行的點評，并專門采訪了我和名人的總經(jīng)理趙強，并對雙方“搭車”行為提出了意見，應(yīng)該說，這是我沒有想到的。（詳見《中國經(jīng)營報》2001年5月8日）
2、2001年最會搭車的生意
在經(jīng)營者眼中，企業(yè)行為是理性的，而在消費者眼中，企業(yè)行為是感性的，他們的反映就是市場的反映�！吨袊�(jīng)營報》在年底以感性方式評選了2001年關(guān)于營銷、廣告幾個十大事件，其中在《折騰制勝》一欄中，百年孤獨酒評選為最會“搭車”的生意，并點評：“文化行銷正在成為市場競爭的重要手段，風格類商品將在特定的區(qū)域服務(wù)特定人群，也就是‘窄眾市場’精確打擊，百年孤獨酒以酒為情感載體，把那些有文化、有涵養(yǎng)、有見解、事業(yè)蒸蒸日上人定位為目標群體，從而確定了自身獨特的品牌形象”。應(yīng)該說，這樣的效果是我們根本沒有想到的。
七、營銷馬后炮
由于準備時間有限等許多方面的原因，此次活動也留下了許多遺憾，在活動結(jié)束后，我認真進行了總結(jié)，如果重新組織，可能會做的更好。
1、內(nèi)容更新慢，點擊率未能持續(xù)
在與新浪的合作中，我們每天通電話或者去新浪觀看點擊率，發(fā)現(xiàn)了這樣一個規(guī)律，點擊率每四天一個周期，第一天達到1萬多次，第二天可以達到2-3萬次，第四天下降到1萬多次，而我們的更新周期是一個星期，在第七天點擊率下降到幾千次。這一數(shù)據(jù)對我們以后再開展類似的活動，確定內(nèi)容更新周期提供了有益參考。
2、互動方式與市場有一定的距離
新浪作為最大的門戶網(wǎng)站注定了其傳播面比較寬，相對目標群體互動性比較弱。在活動執(zhí)行過程中，蘭州銷售經(jīng)理曾打電話希望和《蘭州晚報》合作與新浪網(wǎng)上的活動同時進行、一起互動。如果當時選擇北京、沈陽、南京、哈爾濱等百年孤獨重點主打市場與當?shù)氐膫髅较嘟Y(jié)合，同時開展網(wǎng)絡(luò)和報紙的征文，將更有利于強化產(chǎn)品在目標客戶群體和潛在消費群體的品牌知名度。
3、資源沒有深度挖掘
關(guān)于百年孤獨酒到底如何進行傳播，我們曾經(jīng)與奧美等4A廣告公司溝通，但都沒有找到特別好的形式，但是，對采取弱性文章進行宣傳是雙方一致的共識，應(yīng)該說通過網(wǎng)絡(luò)征文獲得許多好文章，將這些文章有組織地在重點區(qū)域市場的報紙連載，將有利于強化品牌知名度。我還有一個想法，將這些文章集結(jié)成書，出一本《孤獨心語》，將其作為促銷品（以前我們曾將名著《百年孤獨》作為促銷品，在商場開展“買一送一”即買一瓶百年孤獨酒送一本書活動，效果非常不錯），這總比目前白酒企業(yè)給小姐開瓶費、給消費者送打火機要高雅，而且將對目標消費群體達到更深入、更廣泛的傳播效果。由于種種原因，該計劃最終流產(chǎn)了，留下了許多遺憾。